Rankings y agenda digital en Relaciones con Inversores

En la actualidad el éxito o fracaso del desempeño de las Relaciones con Inversores en cualquier empresa no se puede disociar de la ejecución de su estrategia digital. El impacto que hoy en día tiene la agenda digital en los programas de Relaciones con Inversores es incuestionable para alcanzar objetivos de más visibilidad de la propuesta de inversión, alcance de nuevas y mayores audiencias, desarrollo de programas de fidelización de accionistas, divulgación masiva de contenidos avanzados, etc. Además, la disponibilidad de métricas para medir la rentabilidad de los esfuerzos de comunicación hace de la dimensión digital un imperativo en cualquier buena práctica. Resulta complicado identificar una compañía cotizada que sobresalga en la práctica de las relaciones con sus stakeholders, y que, al mismo tiempo, siga enfocada en medios y canales tradicionales de divulgación de información relevante, entre otras razones, porque son los propios inversores institucionales y también los minoristas los primeros que están demandando esa presencia en medios digitales. 

Este pasado verano, la consultora Investis Digital publicó un ranking global de las 100 empresas que, a su juicio, disponen de la mejor presencia digital en términos del uso de su sitio web corporativo y redes sociales asociadas para impulsar las relaciones con sus stakeholders en general, y con sus inversores en particular. En las primeras posiciones destacan empresas de elevada capitalización como Shell, BP, Nestlé o BASF, que ya teníamos en el radar desde hace algunos años como referencias, tanto en la calidad de sus equipos humanos y programa de Relaciones con inversores, como en el uso de la tecnología digital. 

Fuente: Investis Digital

Con independencia de que los resultados de este tipo de clasificaciones realizadas por un ente privado hay que cogerlos siempre con pinzas, entre otros motivos, porque no se detalla el método científico que hay detrás de los supuestos 300 indicadores utilizados, no obstante, su lectura aporta aspectos interesantes como: conocer las posiciones relativas de las compañías, cuáles son las principales dimensiones que analiza el informe en materia digital, y qué ámbitos están priorizando las compañías en su agenda digital para 2021, lo que, en definitiva, contribuye a poner en valor este aspecto fundamental de la estrategia en Relaciones con Inversores.  

El uso del sitio web de inversores, así como de los perfiles corporativos en redes sociales son hoy más que nunca motores fundamentales para abordar las principales prioridades que manifiestan los responsables de Relaciones con Inversores para 2021, especialmente, en términos de conectar la estrategia con el propósito, dinamizar y viralizar los contenidos desarrollados ad hoc para inversores, y por supuesto, para dar mayor visibilidad a las iniciativas y políticas de ESG y sostenibilidad entre sus audiencias.

Sin embargo, llama la atención en la clasificación, que entre las 100 primeras compañías no haya ninguna sociedad cotizada española. Nos parece una situación injusta y poco objetiva, si tenemos en cuenta que entre los valores de nuestro mercado nacional existen compañías de reconocido prestigio internacional a nivel de Relaciones con Inversores como Repsol, Iberdrola, Caixabank y Santander, con un uso intensivo de las nuevas tecnologías digitales, y que llevan tiempo anticipándose a este tipo de prioridades o necesidades con resultados tangibles.

Fuente: web corporativa de Repsol
Fuente: web corporativa de CaixaBank
Fuente: web corporativa de Iberdrola

Basta con navegar unos minutos por sus espacios web de accionistas e inversores para identificar rápidamente un nivel avanzado en su práctica, incluso por encima de algunas de las que aparecen en el ranking mencionado. No son solo casos de referencia en cómo explicar por medios digitales las iniciativas estratégicas en un contexto de visión de largo plazo y de misión de la compañía, sino que, además, algunas lideran a nivel internacional el discurso de sostenibilidad o de transformación de su negocio hacia la generación de energías renovables. Son estrategias que transmiten una clara intencionalidad de responder a objetivos de responsabilidad en cumplir con las expectativas de los inversores, de utilizar los medios digitales para impulsar la reputación corporativa, y de obtener un mayor alcance del mensaje central de su estrategia de comunicación. 

¿Se puede extrapolar esta situación al resto del mercado nacional? Creemos que no, igual que no se puede hacer en el resto de los mercados europeos donde el panorama es también heterogéneo. A principios de 2020 desde Sigma Rocket realizamos un estudio para valorar el desarrollo de las políticas de Relaciones con Inversores de la empresa cotizada española atendiendo a tres aspectos nucleares: el equity story, el informe de resultados trimestrales y el espacio web de accionistas e inversores. De los tres elementos es el espacio web en el que el conjunto del mercado obtenía una mejor valoración. A nuestro juicio más de un 85% del Mercado Continuo disponía de un espacio web con una arquitectura y navegación satisfactoria mientras que un 55% ofrecía contenidos suficientes para obtener una experiencia de consulta positiva. Este último porcentaje estaba condicionado por bajos niveles de disponibilidad y elaboración del equity story, así como de producción de lo que podemos considerar un informe trimestral de resultados completo. 

Creemos que para toda empresa la clave está en definir su propia hoja de ruta para ir incorporando herramientas e iniciativas a su agenda digital de manera que en un plazo razonable su audiencia de inversores y analistas encuentren en los medios digitales aplicados por la compañía una experiencia de consulta de información satisfactoria, especialmente en este entorno post pandemia donde los reuniones virtuales, los webcast o el uso del video van a ser cada vez más frecuentes en la ejecución de la estrategia de Relaciones con Inversores.

-

Francisco Blanco Bermúdez