En este ineludible contexto, la relación entre comunicación y sostenibilidad se vuelve crucial tanto para el posicionamiento de las marcas como para la reputación corporativa de las empresas y la solvencia financiera de sus proyectos.
Asumir esta realidad implica cambios profundos en todas las facetas de la comunicación empresarial, tanto la interna como la externa, para promover una imagen de transparencia, credibilidad y coherencia con unos valores de sostenibilidad que, cada vez más, se profesionalizan castigando las prácticas de greenwashing. La comunicación debe estar alineada con las acciones concretas que la empresa toma en materia de sostenibilidad y tener en cuenta a todos sus grupos de interés.
¿Es bueno anunciar que un nuevo producto va a conseguir una reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero? Por supuesto que sí, pero sólo si podemos demostrarlo mediante indicadores ad hoc y verificación o certificación externa. Además, debe cumplirse para toda la cadena de valor de dicho producto: desde el proceso de fabricación de los componentes que se adquieren de proveedores hasta el consumo que de ese producto harán nuestros clientes.
Además, la comunicación corporativa responsable es un compromiso a largo plazo. Las empresas deben demostrar una dedicación continua a la mejora y al avance de sus prácticas sostenibles a lo largo del tiempo. Un logotipo puede pasar de moda y cambiarse al cabo de unos años, pero un compromiso ambiental comunicado debe ir realmente ligado al modelo de negocio en sí.
Y esto se aprecia muy bien en las comunicaciones de crisis, cuando lo imprevisto genera un problema a una marca y se abren las puertas del infierno de las críticas negativas. Porque la sostenibilidad debe ser también un modelo de gestión de riesgos que, cuando se hace bien y se comunica bien, cuando se anticipa, se siguen principios de precaución y existen políticas y responsabilidades claras, consigue superar mejor esos momentos de crisis que pueden llegar.
Para terminar, le propongo al lector cinco pistas para conseguir un mejor impacto de la comunicación de la sostenibilidad:
- Gestionemos la reputación corporativa asumiendo realmente los valores que se comunican, tanto interna como externamente. El mensaje debe tener sus raíces en la manera de trabajar.
- Participemos de los diálogos públicos sobre temas que resultan materiales para nuestra marca y tengamos en cuenta todos los feedback de todos los grupos de interés y asociaciones intersectoriales. Porque siempre son más importantes las preguntas que las respuestas, como refleja la campaña “Rewrite tomorrow” de Nasdaq por un mundo mejor.
- Trabajemos los desafíos sociales y ambientales desde el primer momento del desarrollo de un nuevo producto o servicio, y no sólo en el momento de comunicarlo. No empecemos la casa por el tejado.
- Asumamos que la imagen de nuestra marca está condicionada por toda su cadena de valor, desde los proveedores de nuestros proveedores hasta el distribuidor final, y no sólo por los procesos internos de la compañía. El cliente consume la marca, sea cual sea la estrategia de outsourcing de la compañía.
- Auditemos, verifiquemos o certifiquemos las métricas de sostenibilidad de nuestros productos y servicios antes de comunicarlos y asegurémonos de usar estándares comparables con la competencia.
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Emilio Vera Martín
Consultor senior Sigma Rocket
