Plan de comunicación para un informe de resultados

Contar con una campaña de comunicación asociada a la publicación de un informe de resultados es una labor fundamental para aumentar su difusión y alcance.

El responsable del Departamento de Relaciones con Inversores de cualquier cotizada, y aquí no hay distinción por tamaño de empresa, conoce de sobra el trabajo y esfuerzo que supone la creación y edición de los documentos de reporting, ya sea un informe de resultados trimestral, semestral, un informe anual o el propio equity story de la compañía.

Recolectar toda la información del periodo, contrastar con los distintos departamentos implicados todos los datos recibidos, redactar e incorporar los comentarios de gestión, repasar de nuevo toda la información, gestionar con el equipo de diseño o a veces con un tercero la maquetación del documento, actualizar ciertos elementos visuales para adecuarlo al nuevo contenido, verificar el entregable final y recibir la aprobación de los responsables implicados son algunas de las tareas necesarias que el equipo de Relaciones con Inversores tiene que llevar a cabo para publicar periódicamente sus documentos de reporting. Sabemos que no son tareas fáciles ni sencillas de conseguir con éxito en el plazo adecuado y conocemos la gran cantidad de horas y recursos que hay que invertir para conseguir un buen entregable final. Entonces, la pregunta es, ¿por qué una vez que lo tenemos terminado, queda publicado en la web y nos olvidamos de él? ¿Tiene sentido realizar todo ese esfuerzo para acabar dejándolo “colgado” en el área de Accionistas e Inversores de la web corporativa?

Según un estudio realizado por la Universidad de Economía y Negocios de Viena en 2019, sólo el 37% de las empresas cotizadas comunicaban de forma activa sus informes anuales durante varios meses.

Todas esas horas invertidas, todo ese esfuerzo realizado por parte de los implicados para crear el documento se debe aprovechar para algo más que para cumplir con las obligaciones legales de publicación de resultados. ¿Por qué no hacer que el informe sea un elemento más de comunicación de la compañía? ¿Por qué no rentabilizar todo ese trabajo realizado para conseguir más visibilidad para la cotizada y llamar la atención sobre el mercado? Cada informe es una oportunidad de comunicación que los dept. de Relaciones con Inversores pueden aprovechar para conseguir que sus documentos de reporting no se queden en el olvido de un repositorio de documentación y sean el plato fuerte de una campaña de comunicación.

Según un estudio realizado por la Universidad de Economía y Negocios de Viena en 2019 en más de 50 empresas que cotizan en bolsa (DAX MDAX, TecDAX, ATX y SMI), sólo el 37% de ellas comunicaban de forma activa sus informes anuales durante varios meses, el 11% realizaba alrededor de 10 publicaciones en las redes sociales y en 27% no llevaba a cabo ninguna comunicación en redes.

Así que se han acabado los tiempos en los que se creaba un informe en formato pdf y quedaba "subido" en la web para que apenas fuera consultado por algunos inversores y analistas interesados. El desarrollo económico conseguido, los objetivos estratégicos, los logros en materia de sostenibilidad o los nuevos proyectos son contenidos susceptibles de ser comunicados y deben saltar la “frontera” de la web corporativa. Las herramientas digitales están ahí y permiten que los contenidos se puedan consumir de forma distinta, obtengan más difusión y lleguen a un público más amplio, por ejemplo, generando piezas como infografías o vídeos con datos destacados del informe enfocados a cada uno de nuestros targets (inversores y analistas, pero también periodistas, empleados, estudiantes, organizaciones del sector, etc.). Si además le añadimos una campaña de comunicación que aproveche las redes sociales para generar interés en el informe antes incluso de su publicación, a modo de teaser, y que una vez publicado consiga trasladar los aspectos clave a nuestro público, entonces el retorno en visitas a la web, los impactos sobre el informe, la interacción con el publico, y al fin y al cabo, la visibilidad y difusión de la compañía se verán multiplicados.

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Daniel Campoy Silva