Una de las técnicas que se utilizan para atraer y captar clientes en comunicación digital es el Inbound Marketing. En el ámbito que nos compete, el de las Relaciones con Inversores, ayuda a que el inversor tenga a la compañía cotizada en su radar y logra convertir a posibles inversores primero en seguidores para que luego puedan pasar a ser accionistas; permite despertar el interés de los analistas para que también se conviertan en seguidores, los cuales servirán como prescriptores para convertir a los posibles inversores en accionistas. Como vemos, se vuelve ideal cuando queremos despertar y atraer el interés de la comunidad inversora y captar visitas al área de Accionistas e Inversores de la web de la empresa para luego convertir dichos visitantes en parte de nuestro accionariado. Vamos a explicar qué es y cómo puede ayudar a cualquier empresa cotizada a atraer inversión, pues funciona tanto para empresas B2B como B2C de cualquier sector.
El inbound marketing consiste, básicamente, en hacer que sea el potencial cliente, en este caso el potencial inversor, el que encuentre a la compañía (a través de su web) en lugar de que sea la compañía quien vaya a buscarle, reduciendo así el coste por adquisición de cada visitante. ¿Cómo se consigue? Atrayéndolo con contenido útil, relevante y agregando valor en cada una de las etapas de su recorrido por la web y en nuestro caso concreto, por el área de Accionistas e Inversores. A diferencia del marketing tradicional (outbound), el inbound no necesita esforzarse por llamar la atención de los clientes potenciales, ya que, al crear contenido diseñado para abordar los problemas y las necesidades de los visitantes, se consiguen prospectos de calidad y se genera confianza y credibilidad para la compañía. No es un proceso inmediato, sino que nos va a ir permitiendo poco a poco conocer mejor a nuestro potencial inversor, entender mejor sus necesidades, darle contenido de valor logrando que tenga una mejor percepción de la compañía, y, por lo tanto, convertirlo finalmente en accionista, pero sobre todo en un prescriptor.
La esencia del inbound marketing radica en acompañar al cliente en todo el proceso de compra.
Los aspectos básicos que se manejan en el inbound marketing son:
Buyer personas: Identificar los distintos tipos de clientes o inversores y a los que nos tenemos que dirigir y cuáles son sus características y necesidades nos facilitará su posterior acercamiento.
Contenidos: Deben ser apropiados y que consigan crear el máximo interés a nuestro público objetivo. Deben responder a las necesidades básicas de los posibles inversores y dar respuestas a sus preguntase inquietudes. Un buen Equity Story, versiones del mismo adaptadas a los distintos públicos (inversores institucionales, analistas, ISR, fondos de inversión, accionistas minoristas, periodistas, empleados, etc.), informes de resultados en distintos formatos (pdf, versión navegable, infográfico, vídeos, etc.), microsites específicos, landing pages monotemáticas (ESG, medioambiente, COVID-19, etc.) son algunas de las opciones.
Segmentación y personalización: A medida que los posibles inversores van conociendo mejor a la compañía y situándola en su radar, y ésta a ellos gracias a técnicas de marketing que le permiten identificar y segmentar el perfil del potencial inversor, se les debe ofrecer contenidos que les permitan profundizar más en el negocio y que cubran sus necesidades específicas.
Analítica: Debe estar presente en todo el proceso y funnel del inbound marketing. Nos va a permitir saber cómo definir nuestros mensajes en función del tráfico obtenido, ver el tipo de contenido que mejor funciona para cada tipo de público y cuáles han obtenido un mejor resultado para así ajustar las campañas de comunicación y obtener una mejor conversión.
La esencia del inbound marketing radica en acompañar al cliente en todo el proceso de compra, es decir, contactar con él al inicio y guiarle mediante un contenido ajustado a su perfil, a través de cada una de las etapas de la compra. En el caso de las Relaciones con Inversores, debemos pensar en cómo será ese recorrido que el inversor queremos que haga en el área de Accionistas e Inversores del site de la compañía, cómo podemos despertar su interés gracias a nuestro Equity Story, qué inquietudes, preguntas y dudas le pueden surgir y cómo queremos darle respuesta y solución facilitando la consulta de información relevante, financiera y no financiera. Además de irle ofreciendo contenido que solucione sus dudas, este recorrido debe conseguir que se generen el máximo número puntos de contacto entre el visitante y la empresa, lo que permitirá generar una relación de confianza entre ambos que tiene que idealmente terminar con la compra y posterior fidelización del usuario, en nuestro caso, con la incorporación de la compañía en la cartera del inversor.
A continuación, detallamos las etapas de ese recorrido o funnel de conversión:
- ATRACCIÓN: Se trata de atraer al potencial cliente al área de Accionistas e Inversores de nuestro website y que se convierta en nuestro invitado. Esto lo conseguiremos hacer mediante las herramientas que se disponen para ello en el inbound marketing: una buena optimización SEO del site y en concreto del área de Accionistas e Inversores, social media, generación de contenidos que llamen la atención de nuestro potencial inversor, foros, blogs, etc. Las métricas que tendremos que tener en cuenta en esta etapa serán las visitas al site, los fans y seguidores conseguidos en los perfiles sociales de la empresa, los links referenciando al contenido, etc.
- CONVERSIÓN: Para seguir aumentando la relación con el posible cliente o en nuestro caso, el posible inversor, y generarle más confianza en la compañía para transformarlo en un seguidor, debemos ofrecerle contenido personalizado y enfocado a sus necesidades; en esta fase debemos empezar a activar mecanismos que nos permitan recopilar información sobre el visitante y alimentar nuestra base de datos. Aquí entra en juego el lead scoring (valoración del nivel de cualificación de un lead) y lead nurturing (envío, habitualmente automatizado, de contenido personalizado y de valor a los distintos tipos de usuarios y según el momento de compra en el que estén), técnicas que permiten valorar nuestro lead y seguir acompañándole a través del funnel conversión. Para saber cómo nos está funcionando esta etapa, mediremos el tiempo en la visita del área de Accionistas e Inversores, la ratio de conversión de los formularios completados, la calidad de los datos obtenidos, etc.
- CIERRE: Es la penúltima etapa, aquella en la que se debe solucionar y aclarar las últimas dudas y necesidades del potencial inversor antes de cerrar la venta. El objetivo es transformar los leads que se han ido consiguiendo en las etapas anteriores, en inversores y accionistas de la compañía. La atención al cliente es de gran importancia para poder cerrar de forma exitosa la venta, así que ofreceremos distintas opciones de contacto con la compañía para resolver las últimas dudas del posible cliente antes de realizar la compra. En nuestro caso, una buena oficina del accionista, la facilidad para atender y resolver dudas por teléfono o correo electrónico, servicio de chatbot o un número de WhatsApp facilitarán que la transformación de seguidor a accionista de la compañía se culmine. Las métricas que se tienen en cuenta en esta etapa son las ventas y los beneficios obtenidos.
- FIDELIZACIÓN: La última etapa y tal vez la más importante, pues es una de las bases del inbound marketing: fidelizar para conseguir prescriptores de la empresa que ayudarán a atraer más inversores y accionistas. En esta etapa la empresa debe enfocarse en el cross-selling y up-selling, pero en nuestro caso, tenemos que poner el foco en hacer que nuestros accionistas y analistas seguidores sean embajadores y promotores de la compañía, pues un accionista o analista satisfecho, hablará bien de la compañía y atraerá más capital. Programas de fidelización al accionista minorista son claves en esta etapa, pero de esto hablaremos y profundizaremos en otro post.
Hemos visto que la metodología del inbound marketing se basa en estrategias para identificar qué contenido es más atractivo ofrecer a nuestro público en plataformas y canales digitales, pero el verdadero éxito de esta técnica está en saber aprovechar al máximo las necesidades de los visitantes del site, ofreciendo contenido de valor que haga dirigir al potencial inversor, a la toma de decisión final de inversión en la compañía.
-
Daniel Campoy Silva
Socio fundador de Sigma Rocket
